A los seres humanos nos encantan las historias. Tal es así que existen precisamente desde el momento en que nuestra especie aprendió a comunicarse. Hoy en día encontramos al storytelling literalmente en todas partes. Está en el cine, en las series, videojuegos, publicidades, e incluso en nuestras charlas diarias, aunque a veces no seamos conscientes de ello.
En efecto, la técnica del storytelling surge como respuesta a cómo contar una historia verdaderamente memorable. Esto es así ya que, en virtud a su razón de ser, las historias son contadas con el fin de que sean fácilmente recordables, sea cual sea el objetivo por el que se contó.
Y, a decir verdad, esto está íntimamente ligado con la publicidad de productos y servicios. Es decir, quien pudiera amalgamar la técnica del storytelling con los principios básicos del neuromarketing, automáticamente podría convertirse en el vendedor más efectivo del mundo.
Ahora bien, comprender la relación entre el objetivo del storytelling con el hecho de que las historias queden grabadas en la memoria de los receptores, es uno de los motivos por el que deberías leer este artículo hasta el final.
Acomódate, el viaje está a punto de comenzar.
¿Qué es el storytelling?
El storytelling es el arte de contar una historia y aprovechar todos los elementos de su atmósfera para transmitir sensaciones de una forma inolvidable. Un buen contador de historias, por naturaleza (o aprendiendo a hacerlo con el tiempo), contará con la capacidad de comunicar ideas. El objetivo final será generar un impacto emocional que marque al espectador y que dé lugar a un espacio de reflexión. A través del storytelling se busca crear conexiones más cercanas hacia un público específico. Tal es así que, para hacerlo correctamente, necesita que los contenidos vayan mucho más allá de ser un mero transmisor de información.
El storytelling es una de las técnicas más utilizadas en el marketing tanto tradicional como digital. Aplicándolo de una manera correcta, los productos (o las ideas en torno a ellos) no constituirán simplemente un ejercicio de oferta y demanda. Lejos de ello, más allá de crear una necesidad, terminarán por convertirse en una dinámica de historias que logran involucrar sentimientos influyentes en la decisión de los consumidores.
¿Dónde radica la importancia del storytelling?
Al contar historias por medio del concepto de un producto, el emisor del mensaje conseguirá finalmente marcar la diferencia entre todas las propuestas que salen a diario en los avisos publicitarios. Debido a esto es que existen diferentes motivos por los que emplear el storytelling en tu idea (y mejor aún, en tus campañas), es indispensable para garantizar el más alto reconocimiento (de marca).
Hay que influir en las emociones
Aquella persona que consiga involucrar emociones en una historia con la que su público se pueda sentir identificado, comenzará a caminar por el camino indicado. Esto es así ya que a través del storytelling, cualquier persona con las capacidades necesarias logrará tocar las fibras de su audiencia.
De ese modo, finalmente, despertará sentimientos que generarán más cercanía entre el público y el contenido que se le quiere presentar.
Es así que encontramos uno de los factores que más importancia le imprime a esta práctica: la visibilidad que genera. Un usuario al cual se le pudo llegar a través de sus emociones, es un usuario que recordará el contenido que se le presentó por mucho tiempo.
De esta manera es que el storytelling puede ayudar a ganar posicionamiento. Cuando tu audiencia pueda recordarte gracias a los sentimientos que puedes generar al comunicar tus ideas, el grueso de la tarea ya está completa.
¿Cuáles son los elementos del storytelling?
A decir verdad, establecer reglas definitivas para llevar a cabo esta práctica sería un error crucial. Esto es así ya que el arte de contar historias está directamente ligado con un aspecto humano tan personal como la imaginación. En virtud a ello, pueden existir tantas formas de hacer storytelling, como personas en el mundo.
No obstante, si bien no existe una fórmula definitiva para llevarlo a cabo, al momento de contar historias, para que éstas sean completas, necesitan contar con una serie de elementos. Los mencionaremos a continuación:
- Un mensaje: antes de contar una historia, desde luego, debe existir un trasfondo. Primeramente deberán seleccionarse los conceptos con los que la persona que esté narrando su texto quiere que su público se sienta identificado. Básicamente, determinar el mensaje garantizará que el relato tenga impacto y que, a fin de cuentas, desemboque en una reflexión por parte de la audiencia. Un buen consejo para que de un concepto general salgan a la luz nuevas ideas, es realizar mapas mentales.
- Contexto: es necesario tener certeza acerca del tiempo y lugar en el que se desarrollan los hechos de la historia. Todo relato necesita un contexto. Y entre más explícitas y claras sean las circunstancias, mayor recordación existirá de parte de la audiencia objetivo. Recuerda, como dijo Gary Vaynerchuk: “si el contenido es el rey, el contexto es Dios”.
- Personajes: los personajes del storytelling son los hilos conductores de todo el relato. Es por esto que el narrador deberá asegurarse de realizar una construcción de personajes basada en las características de su audiencia. Conseguido esto, se podrá generar una conexión directa con ellos.
- La narración: así como los personajes son el hilo conductor del relato, la narración (por más obvio que parezca) será el núcleo de la misma. Este, desde luego, es el elemento más importante del storytelling. Tal es así que, a los fines de comprender cómo llevar a cabo una narración de la manera más eficaz y eficiente posible, universalmente se detallaron cuatro componentes que la integran. Y son los que veremos a continuación.
La narración: el núcleo del storytelling
Toda narración, para preciarse de exitosa, debe contar con cuatro elementos clave.
- Empatía: puesto que la audiencia debe empatizar con todo lo que se les está presentando. Si este punto está ausente, el objetivo principal (la conexión con el público) difícilmente aparezca.
- Inicio contundente: es imprescindible procurar que la premisa de la historia que se está contando, enganche definitivamente al espectador de forma inmediata y sin dar muchos giros. Entre más precisos podamos ser, mejor para el storytelling. Para ello, es importante poder contextualizar de una forma concreta. Para ello, será fundamental asegurarse de que cada elemento sea presentado con la mayor brevedad posible.
- Conflicto: El conflicto en un storytelling será esa vuelta de tuerca que tendrá que darle un giro a la historia. Gracias a él es que cambiará el rumbo de los personajes implicados en la historia. Para comprender qué es storytelling, es sumamente necesario tener presente que el conflicto de la historia debe ser un componente perfectamente elaborado, casi de forma minuciosa. De forma tal que se deberá poner a prueba las aptitudes de los protagonistas y se deberá causar incertidumbre en la audiencia al mismo tiempo. Un conflicto fácil con una solución sencilla, no generará ningún tipo de interés.
- Desenlace: el desenlace es el momento en el cual los personajes solucionan el conflicto. Allí, finalmente se producirá la reacción emocional que se necesita desencadenar gracias a la historia que se está contando. Esta parte final es el factor determinante para que el contenido presentado sea verdaderamente memorable.
¿Cómo contar una historia?
A la hora de aprender a contar historias, lógicamente, pueden existir muchas fuentes de información. No obstante, consideramos pertinente que conozcas el esquema de “El Viaje del Héroe”, también conocido como el “monomito”, presentado en la obra de Joshph Campbell llamada “El Héroe de las Mil Caras”.
“El Viaje del Héroe” es un estudio que permite identificar los patrones narrativos en los distintos relatos que determinan el orden básico y general de las historias que nos son contemporáneas.
En efecto, es un esquema bastante extenso, compuesto por doce etapas (pueden variar según ciertas versiones, incluso llegando a diecisiete). No obstante, como verás, te servirá para comprender a fondo lo que en verdad es el storytelling. Te lo garantizamos: desde que lo leas por primera vez, no volverás a contar historias (o a intentar persuadir a los demás) de la misma manera.
1) El mundo ordinario: esta es la etapa en la cual se presenta el estado inicial y natural de las cosas, sin ningún tipo de alteración. Básicamente, sirve como fase introductoria de la historia, de forma tal que la audiencia conozca todo aquello que se relacione al protagonista principal, antes de que comience su aventura (la cual, muchas veces, no se la espera).
2) La llamada a la aventura: en este momento se produce el disparador. Aquí entra en juego un elemento disruptor (en sí, el conflicto), el cual pondrá al protagonista en la posición de tener que alcanzar un objetivo.
3) Rechazo de la llamada: cuando el conflicto se revela, el protagonista puede entrar en una postura de rechazo hacia esa misión. En sí, se opone rotundamente a salir de su zona de confort.
4) Encuentro con el maestro: aquí pueden darse dos situaciones, o el protagonista puede conocer a otro personaje, o bien puede pasar por una situación que lo termina por convencer de aceptar su llamada a la aventura. El maestro es quien le ofrecerá los consejos y le otorgará las herramientas que le serán de ayuda en el futuro para alcanzar su propósito.
5) Cruce del primer umbral: en este punto se presenta el primer obstáculo de la historia. Aquí el protagonista pasó por una puerta de la cual ya no hay retorno.
6) Pruebas, enemigos, y aliados: el protagonista tendrá que enfrentarse a los retos que la narración le importe. Con este objetivo en frente, necesitará contar con aliados para poder salir airoso. De igual forma, como contrapartida, se encontrará con rivales que podrán poner en jaque toda su misión.
7) Acercamiento: para este punto ya se han sucedido algunos retos, cada uno más difícil que el anterior. Tal es así que el protagonista ya experimentó ciertas evoluciones y cada vez se acerca más a su objetivo.
8) Prueba suprema: es el clímax de la narración. La prueba suprema se da cuando el protagonista debe enfrentarse al reto (o al rival) más difícil de todos. Es aquí cuando el héroe ya no es el mismo del comienzo, puesto que durante toda la historia se estuvo preparando, consciente o inconscientemente, para este momento.
9) Recompensa: es el paso siguiente a la prueba suprema. Aquí el protagonista obtiene algo (tangible o intangible) a modo de recompensa por haber conseguido pasar con éxito todos sus desafíos.
10) El camino de vuelta: una vez que todo terminó, el héroe debe regresar a casa. No obstante, se enfrentará a una última prueba para poder conservar aquello que ha ganado (la recompensa).
11) La resurrección: se trata de la última prueba que debe pasar para poder conservar su recompensa. Una vez que el protagonista logre superar este obstáculo, definitivamente se habrá convertido en un ser distinto al del comienzo, sumamente evolucionado, y está listo para emprender el viaje de regreso.
12) El regreso: el héroe, ahora evolucionado, logra volver a su punto de origen. Al tratarse de un ser distinto al que era cuando salió de su hogar, que se comprobó a sí mismo todo lo que puede hacer, se siente más seguro y se reconoce nuevas habilidades. Estas habilidades son las que, precisamente, lo tienen ya listo y preparado para enfrentar cualquier otro tipo de obstáculo en el camino.
El storytelling, como has aprendido el día de hoy, es un arte. Metafóricamente hablando, podríamos decir que se trata de una técnica empleada para tomar de la mano a quien te esté escuchando, y acompañarlo por un camino del cual no hay retorno.
Esto es así puesto que, una vez que hayas internalizado las técnicas que te hemos propuesto, y particularmente a la teoría de “El Camino del Héroe”, todo aquello que quieras contar, que tenga una intención de causar “algo” en quien te escuche, obtendrá un porcentaje de efectividad muchísimo más alto que el que hasta hace unos minutos hubiera tenido.
Un último consejo: el storytelling no debe forzarse. Es cierto que se trata de una técnica que apoya un trasfondo que incluso podría llegar a ser comercial. Pero eso no implica que no debas disfrutar el proceso. Simplemente deja que todo fluya. Te darás cuenta de que eres un verdadero master del storytelling cuando puedas transformar algo en alguien, y para ello existen muchas maneras de hacerlo: un video, un cómic, una canción… o un artículo de un blog.
Ahora, ¡de vuelta a casa!
